Tradwives, Livecoaches, Fitness­influencerinnen und Gymbros – Rollen­stereotype in den sozialen Medien

2025

Tradwives, Livecoaches, Fitness­influencerinnen und Gymbros – Rollen­stereotype in den sozialen Medien

Welche Rolle spielen soziale Medien in Hinblick auf das Thema Verein­barkeit und die Entwicklung von Weiblichkeits- und Männlichkeits­bildern? Soziale Medien sind ver­geschlechtlicht strukturiert. Sie rekurrieren auf Stereotype, die nach wie vor stark die Arbeits­teilung zwischen den Geschlechtern und damit auch das Thema Vereinbar­keit prägen. Und sie tragen wiederum zu einer Ver­festigung von Stereotypen bei. Die Analyse der Selbst­inszenierungen von Content-Creator*innen (Ersteller*innen) in den sozialen Medien verdeutlicht aus­geprägte Tendenzen zur Stereo­typisierung.

Die Bedeutung sozialer Medien

Soziale Medien (engl.: social media) sind Plattformen, die es Nutzer*innen ermöglichen, eigene und fremde Infor­mationen zu teilen, zu be­arbeiten und mit­einander zu inter­agieren (vgl. Götz & Prommer 2020: 3ff). Soziale Medien sowie die voran­schreitende Digi­talisierung können nicht getrennt von der „analogen“ Welt verstanden werden. Soziale Medien und ihre Nutzer*innen stehen in einem wechsel­seitigen Verhältnis und die Über­gänge von offline und online sind fließend (vgl. Hepp 2021). Daher ist es wichtig, den Blick darauf zu lenken, wie Geschlecht und Geschlechter­rollen in den sozialen Medien verhandelt werden und welche Rolle dabei Care-Praktiken spielen.

Exemplarisch werden in diesem Artikel die Plattformen TikTok und Instagram beleuchtet. Auf diese laden sowohl Privat­personen als auch pro­fessionelle Content-Creator*innen bzw. Influencer*innen Inhalte in Form von Videos und Fotos hoch. Jeder*r kann Accounts abonnieren (engl.: follow) und die dort hoch­geladenen Inhalte anschauen.

Neben Videos und Fotos, die als permanenter Inhalt verfügbar sind, ermöglicht die Story-Funktion auf Instagram den täglichen Upload (dt: Hochladen) von Ein­blicken in den eigenen Tages­ablauf, indem sich Personen beispiels­weise bei all­täglichen Dingen wie dem Wäsche waschen oder Kochen filmen.

Diese suggerierte Unmittelbarkeit zwischen Nutzer*innen und Content-Creator*innen ist spezifisch für soziale Medien. Die inter­aktiven Möglich­keiten der Platt­form sowie der Eindruck, den Tages­ablauf der Influencer*innen zeit­synchron und „haut­nah“ mit­zu­erleben, verstärkt das Gefühl, eine enge Be­ziehung zur Creator*in zu haben und diese „ganz privat“ zu kennen.

Für Content-Creator*innen stellen Instagram und TikTok oft die Haupt­einnahme­quelle dar. Dies funktioniert unter anderem über Werbe­partnerschaften. Maß­geblich dafür ist die Reich­weite des Accounts. Dies bedeutet, dass profit­orientierte Influencer*innen ihre Inhalte so ge­stalten müssen, dass sie besonders viele Menschen erreichen. In Bezug auf Geschlecht sind dies in der Regel Inhalte, die sozial erwünschte und somit geschlechter­konforme Rollen­bilder untermauern.

Rollenstereotype in den sozialen Medien

Die Analyse der Selbstinszenierungen von Creator*innen in den sozialen Medien ver­deutlicht ausgeprägte Ten­denzen zur Stereo­typisierung. Die Mehr­heit der männlichen Influencer präsentiert sich als dominant und unabhängig, während Frauen sich oftmals in ihren Themen auf Aus­sehen, Schönheit und private Aspekte beschränken. Männer treten in öffentlichen Räumen in Er­scheinung, während Frauen eher im häus­lichen Umfeld auftreten (vgl. Götz & Prommer 2020: 38-42). Daneben gibt es Personen, die auf ihren Accounts mit Geschlechter­stereotypen brechen oder queere Lebens­welten dar­stellen. Dazu zählen Creator*innen, die gesell­schaftliche Rollen­bilder kritisch hinterfragen oder über Dis­kriminierung aufklären. So können soziale Medien vielfältige Möglich­keiten für Empower­ment, Austausch und Community-Building bieten. Accounts aus diesem Bereich weisen allerdings selten eine vergleichbar große Reich­weite auf. Wichtig ist zu betonen, dass die ge­schilderten Phänomene nicht exklusiv auf Platt­formen der sozialen Medien zu finden sind, sondern diese eher als Ab­bild der gesell­schaftlich etablierten hegemonialen Geschlechter­ordnung (Maihofer 2015) ein­geordnet werden können. Die Struktur und Funktions­weise der Platt­formen verstärken die Tendenzen zur Stereo­typisierung jedoch.

Bezogen auf die Inhalte, die hochgeladen werden, lassen sich einige Prototypen festmachen. An dieser Stelle sollen vier Typen, welche besonders zentral in Bezug auf Geschlecht hervor­treten, näher beleuchtet werden: Die Fitness­influencerin, der Fitness­influencer (oft auch Gymbro genannt), der Life­coach und die Tradwife (traditionelle Ehefrau).

Die Fitnessinfluencerin bietet in der Regel ein Spektrum zwischen Trainings­tipps, Fitness­mode, gesunder Er­nährung und einer eigenen Definition von Body­positivity (unter Bodypositivity wird eine (mediale) Bewegung verstanden, die sich für die Akzeptanz von Körpern abseits von gesell­schaftlichen Schönheits­idealen einsetzt). Dabei wird ein spezifisches optisches Bild bzw. ein spezifischer Kleidungs­stil inszeniert: lange Haare, Sport-BH und Leggings, definierte und schlanke, aber nicht zu muskulöse Körper­form. Die Trainings­tipps beziehen sich in der Mehr­zahl auf das Training des Pos. Es gibt darüber hinaus spezifische Posen, die die Fitness­influencerin ein­nimmt, um diesen größer erscheinen zu lassen. Nichts­destotrotz betonen Fitness­influencerinnen gleichzeitig, wie wichtig es sei, seinen eigenen Körper zu akzeptieren und sich nicht von Schönheits­idealen unter Druck setzen zu lassen. Diese wider­sprüchliche Botschaft, die durch den Content gesendet wird, ist ein Spezifikum aktueller Lebens­welten junger Frauen.

Die Fitnessinfluencerin befindet sich oftmals in einer Beziehung mit einem Fitness­influencer. Diese Beziehung wird in Form von so­genanntem „couple content“ (dt: Inhalte, in denen die Paar­beziehung im Zentrum steht) als „perfekt“ inszeniert. Dabei fällt ins Auge, dass es in der Regel die Aufgabe der Fitness­influencerin ist, die gemein­samen Mahl­zeiten optisch an­sprechend anzurichten oder die gemeinsame Wohnung einzurichten.

Der Fitnessinfluencer bedient ebenfalls die Themen Ernährung, Training und Motivation. Auch hier wird ein optischer Prototyp bedient, in dem vor allem ein muskulöser männlicher Ober­körper im Zentrum steht. Typische Kleidung, in der sich der Influencer zeigt, sind Tanktop und Jogging­hose. Der Fitness­influencer bietet vor allem Einblicke in sein Training, welche oftmals mit Bot­schaften unter­strichen werden, die eine so genannte „Macher-Mentalität“ wider­spiegeln sollen. Es wird mit Slogans wie „It´s you against you” (hierbei ist gemeint, gegen sich selbst bzw. den eigenen Schweine­hund zu kämpfen) gearbeitet und damit ver­deutlicht, dass die meist jungen und männlichen Follower es auch schaffen können, sportlich, privat und nicht zuletzt öko­nomisch erfolg­reich zu werden, wenn sie sich nur aus­reichend anstrengen. Care-Arbeit verrichtet der Fitness­influencer vor der Kamera in der Regel nicht.

Ein weiterer männlicher Prototyp auf Instagram ist der so­genannte Life­coach. Seine Inhalte drehen sich um Geld- und Anlage­beratung, Be­ziehungstipps sowie generelle Lebens­beratung. Seine Ziel­gruppe ist in den meisten Fällen männlich. Der Lifecoach inszeniert sich mit Luxus­gütern wie teuren Autos oder Uhren und nimmt dies immer wieder als Auf­hänger, um zu verdeutlichen, dass sein angeblich spezielles Erfolgs­konzept funktioniert. Hierbei wird das Bild eines Mannes entworfen, der seiner eigenen Aussage nach von Frauen als attraktiv empfunden wird. Dabei ist deutlich, dass der Mann die Rolle des erfolg­reichen, dominanten „Ernährers“ für sich beansprucht. In diesem Aspekt gibt es eine große Schnitt­menge mit sogenannten Pick-up Artists. Darunter sind Accounts für angebliche Dating-Tipps zu verstehen, bei denen Männer dazu ermutigt werden, Frauen im öffentlichen Raum anzusprechen und diese auch bei Ab­weisung weiter zu bedrängen. Care-Arbeit findet in der Dar­stellung des Life­coachs auf social media selten statt bzw. wird der (potenziellen) Partnerin zu­geschrieben.

Tradwives & die Verhandlung von Care-Arbeit

Der Begriff Tradwife setzt sich aus den Begriffen „Tradition“ und „Wife“ (engl.: Ehefrau) zusammen und wird von Influencerinnen als Selbst­bezeichnung sowie für die Be­schreibung des Phänomens genutzt. Das Phänomen hat seinen Ursprung in den USA, verbreitet sich aber auch in Deut­schland und international immer stärker.

Tradwives sind Frauen, die in den sozialen Medien ihr Leben als Hausfrau (und Mutter) präsentieren und sich dabei auf eine traditionelle Rollen­verteilung in Ehe und Familie berufen. Was in Bezug auf die historische Ein­ordnung mit traditionell gemeint ist, ist dabei unter­schiedlich. Die Mehr­zahl der Tradwife Influencerinnen beziehen sich auf die 1950er Jahre. Dies zeigt sich beispiels­weise in ihrer Kleider- und Mobiliar­auswahl. Eine weitere Strömung bedient sich in ihrer Ästhetik eher der Epoche Anfang des 20. Jahrhunderts und legt einen besonderen Wert auf die Selbst­versorgung mit selbst an­gebauten Lebens­mitteln und selbst her­gestellter Kleidung.

Darüber hinaus gibt es den Prototyp der „modernen Tradwife“, die ein Luxus­leben zeigt, welches sie laut eigenen An­gaben durch die Ehe mit einem reichen Mann erlangt hat. Hier wird auch oft die Selbst­bezeichnung „stay at home girl­friend“ (dt: Partnerin, die zu Hause bleibt) benutzt.

Gemeinsam ist den Accounts eine Abgrenzung von einer imaginierten „Gender-Ideologie“. Dies ist ein Begriff, der vor allem von kon­servativen und rechten Kräften genutzt wird und impli­zieren soll, dass es sich bei Themen der Geschlechter­gerechtigkeit um eine Art Ver­schwörung handelt, die der Be­völkerung als Ideologie auf­gezwungen werden (vgl. Kracher 2024: 27-30).

Gearbeitet wird mit der Unterscheidung zwischen vermeintlich Natürlichem und Un­natürlichem. So wird ein Gegenbild zu einer als unnatürlich empfundenen Moderne entworfen und einer „traditionellen“ Weib­lichkeit eine essentialistische Ur­sprünglichkeit zu­geschrieben. Diese vermeintliche Natürlich­keit spiegelt sich zum einen in der präsentierten Rollen­verteilung wider: die Frau als Gebärende, Sorgende und im Haus Verbleibende, der Mann als Ernährer. Zum anderen wird über den Lebens­stil als autonome Selbst­versorgende eine vermeintliche Ur­sprünglichkeit zelebriert.

Über die Zubereitung von Mahlzeiten wird immer wieder in den Mittel­punkt gestellt, dass es die Auf­gabe der Hausfrau sei, die Familie zu „nähren“ (nourish) und damit den Ehe­mann glücklich zu machen. Der Rück­griff auf verarbeitete Lebens­mittel wird abgelehnt. Eine US-amerikanische Influencerin zeigt beispiels­weise, wie sie die Tortillas für Tacos aus Mais­kolben selbst herstellt, statt diese im Super­markt zu erwerben. Unterstrichen wird dies durch die Ver­wendung manuell bedienbarer (statt elektrischer) Küchen­geräte. Tradwives lehnen außerdem die Betreuung ihrer Kinder durch Kinder­tages­stätten etc. ab und machen dies mit dem Hashtag #kitafrei in ihrer Account­beschreibung deutlich.

Auch die Geburt wird als Quelle alles Natürlichen angesehen. Auf einigen Accounts wird deutlich, dass die Influencerinnen Schwangerschafts­vorsorge­untersuchungen, Geburten in Kranken­häusern oder eine Geburt per Kaiser­schnitt ablehnen und eine „natürliche“ Haus­geburt im Kreis der Familie als ursprünglichste Form der Geburt propa­gieren. So verstehen sich manche Frauen selbst als „Birth­keeperin“ (Geburts­begleiterin) und wollen dabei einen in ihren Augen nicht system­gebundenen und von ursprünglichem Wissen getragenen Gegen­entwurf zum Beruf der He­bamme darstellen. Dies geht einher mit der Ablehnung von Schul­medizin im Allgemeinen. So stellen sie zahlreiche Rezepte für „natürliche“ kräuterbasierte Salben, Husten­säfte etc. zur Verfügung.

In den meisten Fällen spielt Religion eine große Rolle auf dem Account der Influencerinnen. Meist als konservativ-christlich, evangelikal bzw. als Teil funda­mentalistisch-religiöser Be­wegungen. So wird dieser Lebens­stil als In­begriff einer „natürlichen, gott­gegebenen“ Ordnung zelebriert.

Immer wieder wird auf die Schnittmenge der sogenannten Trad­wives mit dem rechten bzw. rechts­extremen Spektrum hin­gewiesen. So soll rechts­extremen Ideologien zum einen ein „harmloses“ Image ver­schafft werden und zum anderen sollen durch die Identifikation mit den Influencerinnen junge Frauen politisch radi­kalisiert werden (vgl. Kracher 2024: 29).

Interessant ist, dass die Influencerinnen trotz der Sehnsucht nach einer ver­gangenen, ver­meintlich ur­sprünglichen Epoche ihren Lebens­stil ausgerechnet auf digitalen Platt­formen wie TikTok und Instagram präsentieren. Sie nutzen dabei die immanenten Werbe­mechanismen der Platt­formen und stellen ihren Followerinnen Rabatt­codes für „ursprüngliche“ Mode oder pflanzen­basierte Pflege­produkte zur Verfügung. Hier zeigen sich nicht zuletzt die offen­sichtlichen Brüche in der Inszenierung, die der ver­mittelten Ideologie aber nicht schaden.

Ausblick

Alle aufgezeigten Prototypen manifestieren Geschlechter­stereotype und tragen darüber hinaus durch die Präsenz auf digitalen Platt­formen zu einer Attraktivität damit verbundener Lebens­entwürfe bei, was eine gender-bewusste Medien­bildung umso bedeutsamer erscheinen lässt.

Mit Bezug zum Thema Care-Arbeit sticht das Phänomen der Tradwife hervor, welche eine traditionelle Rollen­verteilung zwischen Mann und Frau propagiert. Aus diesem Grund ist es von großer Relevanz, dies­bezügliche Ent­wicklungen auch bzw. gerade auf Plattformen der sozialen Medien im Blick zu haben und gesell­schaftlich zu bearbeiten.

Literatur:
Götz, Maya/Prommer, Elizabeth (2020): Geschlechterstereotype und Soziale Medien. Geschäftsstelle Dritter Gleichstellungsbericht der Bundesregierung; Institut für Sozialarbeit und Sozialpädagogik e.V. https://www.genderopen.de/handle/25595/2388.

Hartmann, Tilo (2017): Parasoziale Interaktion und Beziehungen. Baden-Baden: Nomos.

Hepp, Andreas (2021): Auf dem Weg zur Digitalen Gesellschaft über die tiefgreifende Mediatisierung der sozialen Welt. Köln: Herbert von Halem.

Kracher, Veronika (2024): Tradwives statt trans Girls. In: Amadeu Antonio Stiftung (Hg.). (R)echte Männer und Frauen. Berlin: Eigenverlag, 28-34.

Maihofer, Andrea (2015): Sozialisation und Geschlecht. In: Hurrelmann, Klaus et al. (Hg.): Handbuch Sozialisationsforschung, Weinheim: Beltz, 850-870.

Zitationsvorschlag:
Wagner, Jessica 2025: Tradwives, Livecoaches, Fitness­influencerinnen und Gymbros – Rollen­stereotype in den sozialen Medien. In: tifs-Einwürfe. Tübinger Institut für gender- und diversitätsbewusste Sozialforschung und Praxis e.V. Verfügbar unter: https://www.tifs.de/tifs-einwuerfe/rollenstereotype-in-den-sozialen-medien [Abgerufen am Datum].